Autor: Tadeusz Pióro / źródło: MaleMan
Szampan powstał przez przypadek. W opactwie benedyktynów w Épernay, tak jak w całej Szampanii, co najmniej od XIV wieku wytwarzano wina ciche, czyli bez bąbelków. W wieku XVII czuwający nad piwnicami opactwa mnich zauważył, że rozlane już do flaszek wino przechodzi powtórną fermentację. Z ciekawości spróbował tego wina i – doznał objawienia. Wykrzyknął "Bracia! Bracia! Piję gwiazdy!". Mnich ten zwał się Dom Perignon, zaś jego odkrycie wywarło olbrzymi wpływ na rozwój nie tylko kultury wina, lecz całej cywilizacji Zachodu. Mówię serio.
Rzadko spotyka się wina, których cena tak beztrosko, a zarazem systematycznie, od wielu dziesięcioleci, przekracza granice rozsądku i przyzwoitości. Najwyraźniej płacimy nie tylko za wino, lecz cały zespół związanych z nim mitów. Dodajmy bez ogródek – płacimy chętnie, chętniej niż za jakikolwiek inny kaprys, zapewne dlatego, że to nie kaprys przecież, tylko potrzeba, tak jak potrzebą jest noszenie butów i rozkładanie parasola, kiedy pada deszcz. Mówiąc "my" nie mam na myśli nas, Polaków, lecz konsumentów szampana na całym świecie.
W polskich sklepach dom perignon z najnowszego rocznika kosztuje około 600 złotych, więc w restauracjach jego cena raczej nie schodzi poniżej tysiąca. Wspominam o tym dlatego, że w wielu lokalach karta win wygląda następująco: sześć kompocików z Nowego Świata poniżej stu złotych, sześć sikaczy z Francji i Hiszpanii powyżej stu złotych, oraz dom perignon za tysiąc trzysta. Dla kogo ten dom perignon? I dlaczego? Czy właściciel liczy na to, że do jego nędznej budy przyjdzie jakiś utracjusz albo gangster i zaś zaleje? Czy czerpie jakiś kulturowy i psychiczny komfort z tego, że poza winami niewartymi nawet splunięcia, a co dopiero stówy, ma w karcie wino wybitne, którego pewnie nigdy nie pił, lecz nazwę zna od maleńkości?
W zrozumieniu mitu pomoże nam fakt. Otóż dom perignon, szampan ikoniczny, czyli towar luksusowy par excellence, wytwarzany jest na skalę przemysłową. Roczna produkcja przekracza cztery miliony butelek (to dane nieoficjalne, ponieważ oficjalne objęte są tajemnicą handlową). Czy wobec tego mamy do czynienia z towarem luksusowym, czy z masówką? Czy samochody marki bentley uważano by za luksusowe, gdyby co roku cztery miliony sztuk "zjeżdżały z taśmy"? Lecz to chybione porównanie, bo przecież każdemu z nas zdarzyło się wypić dwie butelki dom perignon podczas jednej przejażdżki bentleyem. Pomyślmy zatem o innych rzeczach, które da się zjeść albo wypić. Na przykład o wielkich winach burgundzkich albo truflach z Alby. Ich ceny są jeszcze bardziej wygórowane, lecz podaż – znacznie bardziej ograniczona. I żeby nie pastwić się dłużej nad biednym mnichem, dodajmy, że polityka cenowa większości słynnych domów szampańskich (czyli wycisnąć absolutne maksimum, a do tego bonus tysiąc procent) najczęściej idzie w parze z wielkoprzemysłową produkcją. Lecz nie tylko za to ich kochamy.
W Szampanii zrozumiano znacznie wcześniej, niż w innych regionach winiarskich, jak dużo zależy od marketingu. Jeżeli cokolwiek może usprawiedliwić ceny szampana, to tylko kwoty, które najwięksi jego producenci wydają na promocję i marketing. Oto przykład, trochę niedyskretny, więc zataję nazwy własne. Na degustacji w ciemno mamy wino korkowe. Okazuje się, że to jeden z najdroższych szampanów. Odsyłamy flaszkę do importera, żeby ten z kolei odesłał ją do producenta i w zamian otrzymał nową, taki jest obyczaj i procedura. Przy okazji dowiadujemy się, że koszt wymiany wadliwej butelki stanowić będzie jedną dziewięćsettysięczną budżetu reklamowego firmy. Co za ulga.
Specjaliści od marketingu już w XIX wieku usiłowali przekonać klasy średnie do szampana, powołując się na jego popularność wśród arystokratów i rodzin królewskich. Jednocześnie przekonywali, że to wino dla każdego, i na każdą okazję. Utrzymane w konwencji art nouveau etykiety firmy Laurent Perrier miały działać na dwóch frontach na raz: jedne ukazywały ściętą w czasie rewolucji francuskiej królową Marię Antoninę, w ten sposób trafiając do przekonania czczącym jej pamięć konserwatystom, inne zaś przedstawiały wydarzenia takie, jak zburzenie Bastylii, by do zakupu wina zachęcić lewicowców. Co ciekawe, wiele energii poświęcano nakłanianiu kobiet do picia szampana, posługując się wizerunkami macierzyństwa lub romantycznej miłości – zapewne dość głupawy podział na wina męskie i kobiece ma swój początek właśnie w tych kampaniach reklamowych.
Dom Perignon wykrzyknął, że pije gwiazdy, dziś gwiazdy piją szampana. Zwłaszcza te najdroższe flaszki darzą sympatią. Rysuje się tu interesujący podział na gwiazdy sportu i muzyki młodzieżowej, które gustują w cristalu Roederera (winie robionym od 1876 roku na specjalne życzenie rosyjskiego cara, i wyłącznie dla niego przeznaczonym – dopiero w XX wieku wprowadzono je do ogólnej sprzedaży), oraz ludzi ze sfer finansowych, którzy piją wina od Kruga. Amerykański prozaik Jay McInerney przytacza anegdotę o finansiście, który na bankiecie podchodzi do baru i prosi o kolejny kieliszek kruga. Barman mówi, że krug właśnie się skończył, ale mają świetne wino od Roederera, cristal. – To poproszę wodę mineralną, mówi niezłomny krugista. I rzeczywiście krugiści stanowią klub miłośników szampana absolutnie przekonanych, że liczy się tylko ten. Warto przy tym zauważyć, że finansiści młodego pokolenia, wyszydzeni w powieści "American Psycho" Bretta Eastona Ellisa, piją wyłącznie cristal. zaś staromodny agent 007 pił wyłącznie taittinger, wino nie cieszące się dziś uznaniem smakoszy. A kto pije dom perignon, ikonę Szampanii, wymyśloną przez speców od marketingu i wprowadzoną na rynek w 1936? Odpowiedzi prosimy przesyłać na kartach pocztowych.
